No Instagram, Lula muda o discurso no segundo turno, e Flávio Bolsonaro mantém foco em voto e confronto

Análise de posts no Instagram mostra que Lula e Flávio Bolsonaro inverteram estratégias na campanha. Lula passou a confrontar o rival, enquanto o senador focou na busca por votos.

No segundo turno, Lula passou a usar termos de mobilização e fala sobre o fim da escala 6x1, aprovada na quarta-feira (14). O petista triplicou o volume de publicações.

Flávio Bolsonaro manteve o foco em pedir votos e em confrontos diretos na rede. Seus posts em vídeo registraram maior alcance médio, mantendo o engajamento elevado no segundo turno.

O presidente Lula (PT) e o senador Flávio Bolsonaro (PL) chegam à reta final da eleição usando o Instagram de formas diferentes, e em papéis invertidos em relação ao começo do ano.

Na pré-campanha, Flávio publicava mais, tinha mais engajamento e era o único a atacar o adversário. Na campanha, em agosto, Lula assumiu a dianteira em volume de publicações e, no segundo turno, passou a falar mais diretamente do rival. Flávio publica menos, mas seus posts tiveram maior alcance, e a mensagem segue girando em torno de duas palavras: “vote” e “vencer”.

O g1 analisou 2.129 publicações dos perfis @lulaoficial e @flaviobolsonaro no Instagram, a rede social mais declarada pelos candidatos nas eleições deste ano ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE), entre 1º de janeiro e 14 de outubro de 2026. São 1.305 da pré-campanha, até 15 de agosto, e 824 da campanha, que começou em 16 de agosto. Os dados foram coletados em outubro, e a análise considera as métricas de curtidas, comentários e reproduções, além dos textos das legendas dos posts.

A mudança mais visível está nas legendas do presidente. De janeiro a meados de agosto, quando a campanha começou oficialmente, Lula não citou “Bolsonaro” nem “Flávio” em nenhum post. No mesmo período, Flávio mencionou “Lula” em 21% das publicações, e “governo Lula” estava entre suas expressões mais frequentes.

No primeiro turno, o nome do adversário passou a aparecer em cerca de 4% dos posts de Lula. No segundo turno, “Bolsonaro” está em 26% das publicações, e “Flávio”, em 20%. “Flávio Bolsonaro” virou a expressão de duas palavras mais usada pelo presidente nessa fase, presente em 20 posts, à frente de “povo brasileiro” (16). Um vídeo de 8 de outubro que começa com “O Brasil perde com Flávio Bolsonaro” teve 22,3 milhões de reproduções.

Com isso, as posições se inverteram. Flávio, que citava Lula em um a cada cinco posts na pré-campanha, reduziu a proporção para 18% no primeiro turno e 15% no segundo. Mas os posts de confronto do senador são diretos e estão entre os que mais rendem.

Em 14 de outubro, o candidato do PL publicou um vídeo dirigido a Lula, em que anuncia que vai participar do debate realizado pela TV Bandeirantes, neste domingo (18), e diz "vou esfregar a verdade na tua cara”. O vídeo teve 26,2 milhões de reproduções, o mais visto do senador no segundo turno. Um dia antes de postar esse vídeo, Flávio Bolsonaro havia dito que não participaria do debate.

Nessa sexta-feira (16), reportagem publicada pelo jornal Folha de S.Paulo informou que, em mensagens internas, funcionários da Meta, dona do Instagram, reconheceram restrições que prejudicaram contas de Lula na rede social.

Em nota, a empresa negou ter tomado medidas para interferir nas eleições e afirmou que houve uma falha técnica em 7 de outubro que afetou a plataforma no mundo todo, não apenas no Brasil. "Durante cerca de cinco horas, as contagens de visualizações ficaram congeladas, incorretas ou zeradas, embora o conteúdo continuasse sendo distribuído normalmente. O incidente afetou criadores em mais de 100 países", informou a empresa.

Lula: Do governo à campanha

O vocabulário de Lula no Instagram também mudou ao longo do ano. Na pré-campanha, o presidente falava como governo. As palavras que mais o distinguiam de Flávio Bolsonaro eram “indústria”, “programa”, “estudantes”, “Mercosul” e “trabalhando”. Entre as expressões mais usadas estavam “União Europeia”, “novo PAC” e “inteligência artificial”.

No primeiro turno, ganharam espaço termos como “oportunidades”, “educação”, “garantir”, “bets” e “pronto”. A proibição das apostas esportivas por medida provisória rendeu um dos posts mais curtidos do presidente na campanha, em 25 de setembro, com 1,6 milhão de interações.

No segundo turno, o tom mudou para fomentar a mobilização de eleitores do petista. “Bora” foi de 2% para 18% dos posts, e “família”, de 10% para 19%. “Povo”, termo mais frequente de Lula depois de “Brasil”, subiu de 30% para 37%.

O fim da escala 6x1, aprovado pelo Senado na quarta-feira (14), virou bandeira: “6x1” aparece em 12% das publicações do segundo turno, contra 4% no primeiro. O post sobre a aprovação da proposta, de 14 de outubro, teve 2,7 milhões de curtidas e comentários e é o segundo de maior engajamento de Lula na campanha. Perderam espaço palavras como “soberania” e “bets”.

Flávio: Pedido de voto do começo ao fim

Flávio Bolsonaro já falava como candidato desde a pré-campanha. As palavras mais típicas dele no período eram “Bolsonaro”, “resgatar”, “esquerda”, “master” e “Flávio”. “Vamos resgatar” era sua expressão mais frequente.

Na campanha, o discurso se concentrou no voto. “Vote” aparece em 57% dos posts do senador no primeiro turno e em 54% no segundo. “Vencer” está em 49% e 50%, respectivamente. No primeiro turno, as palavras que mais o distinguiam de Lula foram “libertar”, “vencer”, “turno”, “vote” e “primeiro”.

No fim do primeiro turno, posts que citam o termo "censura" dominaram as publicações de maior alcance do senador, como “a censura não irá vencer!” (1º de outubro) e “censura nunca mais!” (2 de outubro). No segundo turno, o post com mais engajamento trata do fato de que o programa eleitoral dele foi exibido sem som na televisão (2,3 milhões de interações), o que aconteceu no dia 12 de outubro. “Mudança” passou de 7% para 12% das publicações.

Mudança de discurso acompanha explosão de publicações

Na pré-campanha, Flávio publicou 804 posts, média de 24,8 por semana, contra 501 de Lula — 15,4 por semana. O senador manteve entre 92 e 130 posts por mês até julho. Lula só acelerou em julho, quando publicou 101 posts, contra 56 em junho. A partir da semana de 27 de julho, passou a postar mais que o adversário e não perdeu mais a dianteira.

Na campanha, a diferença se ampliou. Lula manteve o ritmo de 10,3 posts por dia nos dois turnos, mais que o triplo de Flávio. O senador caiu de 3,4 para 2,4 posts diários no segundo turno, redução de 30%.

A virada no volume também inverteu o engajamento total. Na pré-campanha, os posts de Flávio somaram 146,1 milhões de curtidas e comentários, contra 58,3 milhões dos de Lula. Na campanha, Lula soma 182,1 milhões, e Flávio, 81,8 milhões. No segundo turno, o presidente acumula 8,4 milhões de interações por dia, e o senador, 2 milhões.

Post a post, Flávio leva vantagem durante quase todo o ano. Na pré-campanha, a publicação típica do senador (a mediana) rendeu 109 mil curtidas e comentários, mais que o dobro das 51 mil de Lula. No primeiro turno, foram 167 mil para Flávio e 94 mil para Lula. No segundo turno, o engajamento dos dois disparou e ficou próximo: 680 mil para Lula e 658 mil para Flávio.

Os posts de Lula no segundo turno também provocam muito mais conversa. São 161 comentários para cada mil curtidas, contra 62 na pré-campanha e 63 no primeiro turno. Para Flávio, a taxa ficou estável: 60 comentários para cada mil curtidas na pré-campanha, depois 65 no primeiro turno e 69 no segundo.

O quadro se inverteu com a oficialização das candidaturas, no início de agosto. A partir daí, o perfil de Lula no Instagram passou a publicar 68 posts por semana em média, cinco vezes o ritmo do primeiro semestre, e chegou a 357 posts em setembro.

Flávio manteve os 24 posts por semana. Em setembro, Lula publicou quase quatro vezes mais que o senador (357 a 94).

A aposta no vídeo

Flávio Bolsonaro sempre priorizou vídeos: foram 90% dos posts na pré-campanha, 94% no primeiro turno e 96% no segundo. Lula começou o ano com uma mistura de formatos, com 47% de vídeos e 40% de carrosséis, muitos com fotos de Ricardo Stuckert (fotógrafo oficial do presidente), citado em 296 legendas na pré-campanha. Na campanha, a proporção de vídeos do presidente subiu para 64% no primeiro turno e 81% no segundo.

Nas reproduções, o vídeo típico de Flávio teve 1,2 milhão na pré-campanha, 2,1 milhões no primeiro turno e 6,9 milhões no segundo. O de Lula teve 1 milhão, 1,5 milhão e 6,5 milhões.

O vídeo mais reproduzido da campanha é de Lula: “O seu voto decide qual será o caminho do Brasil”, de 10 de outubro, com 39,9 milhões. O de Flávio é o agradecimento “OBRIGADO, BRASIL!”, de 3 de outubro, com 36,8 milhões.

O post com mais curtidas e comentários do ano é o pronunciamento de Flávio após o resultado do primeiro turno, em 4 de outubro, após superar Lula por uma diferença de 2,2 milhões de votos: foram 3,5 milhões de interações.

O melhor desempenho de Lula no Instagram foi um vídeo de 7 de outubro que convoca os eleitores para o segundo turno, com 2,8 milhões de interações.

Na pré-campanha, os recordes foram um vídeo de Flávio com críticas a Lula no carnaval, em 16 de fevereiro (2,3 milhões), e o lançamento do “Rap do Silva” por Lula, em 26 de julho (1,3 milhão).

Como foi feito o levantamento

Foram coletadas as legendas dos perfis @lulaoficial e @flaviobolsonaro, incluindo posts em que um deles aparece como coautor. As publicações foram divididas em pré-campanha (de 1º de janeiro até 15 de agosto), primeiro turno (16 de agosto a 4 de outubro) e segundo turno (a partir de 5 de outubro).Na análise dos posts, foram descartadas palavras sem conteúdo, como artigos e preposições.O engajamento de um post é calculado somando curtidas e comentários.Mediana: o "post típico" é a mediana, valor que divide os posts ao meio e não é distorcido por virais.Palavras: as palavras mais típicas de cada perfil foram medidas pela razão de chances logarítmicas entre as frequências nos dois perfis. O aviso legal de propaganda eleitoral, repetido em centenas de legendas, foi removido antes da análise.Limitações. Só o texto das legendas foi analisado, não o que é dito nos vídeos. Curtidas, comentários e visualizações continuam crescendo depois da coleta, então os posts de outubro estão subestimados. O segundo turno ainda está em curso, e a amostra dessa fase é pequena. Poucos posts a mais podem mudar a ordem das palavras.